中国电子商务出海东南亚

浏览次数：4354     发布时间：2017-12-12

　　

　　

如果全球哪个地方有可能率先复制电子商务在中国的成功，那一定是东南亚。

“11.11”到来之前，位于马来西亚吉隆坡的首个海外eWTP（电子世界贸易平台）试验区——数字自由贸易区全面启用运营。eWTP是阿里巴巴正在开发的新的全球贸易平台，也是阿里巴巴东南亚棋局中的关键一子。

作为首个eWTP海外试验区的“共建者”，马来西亚总理纳吉布于2016年11月4日与阿里巴巴董事会主席马云第一次见面，两人只聊了几分钟就决定要在马来西亚“试点”eWTP。

两人的共同之处在于，作为革新者，他们都希望在各自领域，改变更多人的生活。马云希望阿里巴巴能成为世界第五大经济体，服务全球20亿用户。纳吉布则希望通过电子商务，可以使马来西亚成为区域枢纽，并在2025年实现320亿马币的出口量，成为全球经济排名前20位的国家。

无论他们的期望是否如期实现，至少可以预见的是，未来几周，数以万计的货物包裹将通过这个新建的物流枢纽，从中国大陆抵达东南亚各地；1900多家马来西亚中小企业也将通过阿里巴巴的平台，将他们的产品介绍和销售给中国的消费者。

本土化：破解最后一公里

东南亚成为阿里巴巴全球贸易战略的首选“阵地”并非偶然。据新加坡主权基金淡马锡和谷歌发布的一项报告显示，东南亚是目前全球互联网用户增长最快的市场，目前约有2.6亿用户，到了2020年预料将增至4.8亿。预计到了2025年，东南亚互联网经济将达到2000亿美元，主要增长来自电商、网络媒体和在线旅游。

东南亚地区拥有5亿人口，其中2亿是活跃的电商用户。但东南亚地域呈“碎片化”分布，从印尼最东端到最西端的距离，比美国从东海岸到西海岸更远，这决定了物流覆盖的难度；而不同语言和文化造成的消费需求差异，也决定了东南亚是一个高度复杂的市场。

身为东南亚地区最大的电商平台，Lazada是少数在这一市场进行早期投资的企业。但Lazada的创始人之一、首席平台官Aimone承认，在两年前，该公司的业务受“双11”的冲击很大，“很显然，我们需要新的技术来提升消费者的生活和消费体验。”他说。

Lazada成立于2012年，业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、越南等六个东南亚国家，拥有逾10万家当地和国际卖家。2016年至今，阿里巴巴先后两次共斥资20亿美元，购得Lazada83%的股权。

Lazada资深副总裁宫本之前在阿里巴巴工作了4年，负责东南亚的战略投资和整合工作，如今他的主要工作是引入阿里巴巴在电子商务领域的技术优势和方法论。之前，天猫在lazada开通的马来西亚“TaoBaoCollection”（淘宝精选）站点，不到一周就吸引近3万中国商家入驻。

在接受采访时宫本表示，“淘宝的电商经验将更多地反哺东南亚市场。未来可以赋能更多的国内商家。通过‘淘宝精选’中国卖家不需要再在东南亚开店，通过技术平台和基础设施搭建，东南亚的消费者也能像国内的消费者一样体验‘万能的淘宝’的神奇之处。”

2016年11月，阿里巴巴和Laza-da的工程师共同开发的卖家平台正式交付。依靠全新的ASC系统，卖家实现了自助注册登录。过去需要通过打电话联系卖家中心、由人工指引卖家开店的流程已经完全改写，节省了大量人力。新卖家中心在去年双11期间上线以来，新注册卖家数量增长至13.5万家，商品总量增长近7倍。

双11期间，东南亚消费者通过Lazada平台的“淘宝精选”就可以“一键购买”来自中国大陆的商品。之前，Lazada已在深圳建成一个集货仓，可以将消费者购买的不同商品，重新打包成一个包裹送到消费者手中。

过去一年半，Lazada在东南亚的15个仓配中心，130个配送站，15个分拣中心完成网络层面的对接。在技术层面，2017年，Lazada获得菜鸟的技术赋能，将菜鸟的仓配体系引入自身系统。引入100多家物流企业，搭建东南亚的物流生态体系。

拥有物流、咨询公司和跨国软件企业工作背景的程海星四年前加入Lazada，负责该公司物流体系。他认为，“在新兴市场，物流体系是连接商家与消费者的重要渠道。”

“与阿里巴巴的合作通过技术与标准的设定，提升了东南亚的物流环境。”程海星说，“最大影响并非商家数量的激增，而是通过更多的服务模块提升了Lazada作为该地区电子商务领导者的地位。”目前，阿里巴巴“海淘”的“首公里”的揽件和“末公里”的配送也将由Lazada和东南亚的物流系统实现。

物流在电商生态中的核心地位无需多言。作为Lazada与阿里巴巴共同合作伙伴，新加坡邮政近年开拓了不同形式的转运服务，帮助Lazada这样的电商企业应对物流高峰的挑战。截至2017年6月30日的新加坡邮政一季度财报显示，受益于阿里巴巴所提供的运输量，该公司国际业务的收入增长28.5%。

新加坡邮政与阿里巴巴的合作始于2014年。2015年7月，新加坡邮政与菜鸟达成战略合作，并成为菜鸟国际化“货通全球”的重要一环。阿里巴巴持有新邮10.2%的股份（目前增值14.4%），并持有新邮全资子公司QSI的34%股权。

2016年“双11”，新加坡邮政第一次在菜鸟的海外物流网络中扮演至关重要的角色——通过新加坡邮政覆盖全球的224个成员国目的地的物流系统，完成菜鸟在东南亚物流转运服务，甚至安排专机将包裹运抵全球各地。“双11”期间，新加坡邮政一个电商客户的国际业务量从7%提升到17%。

与阿里巴巴的合作奠定了新加坡邮政下一步成为电商物流界领军者的基础。如今，新加坡邮政已将电商物流作为未来发展的重要机遇。2017年，为了更多导入来自全球的电商物流，新加坡邮政建立了物流系统平台，以提升自动化能力。在接受采访时，新加坡邮政CEO保罗.库兹（PaulCoutts）表示，“合作带来的不仅仅是业绩的提升，也为未来的发展提供了想象空间，未来5-10年，包括深度学习、计算机视觉、人工智能、量子计算在内的基础技术将会有巨大进步，很多技术会更广泛地应用到物流运输中去。”

保罗确信，随着电子商务在东南亚的成长，必定会给新加坡邮政带来巨大的发展空间。“我们正在兴奋地准备‘双11’的战斗，今年我们会比过去任何一年都更加繁忙。”他说。

东南亚的“购物车”

阿里巴巴不仅改变着交易的模式，也让“MadeinChina”以新的面貌进入东南亚消费者的视野。

25岁的马来西亚姑娘JaneChuck在Instagram上有50多万粉丝，是以个人穿搭风格出众的“网红”。很多年前，她开始让在中国工作的爸爸和哥哥替她代购淘宝上的衣服。如今，她自己从淘宝著名的网红店“FFStudio”海淘衣服。“我喜欢这些衣服，更喜欢可以自己直接下订单。”她说。

据淡马锡和谷歌发布的报告预测，东南亚网民数量将从2.6亿人增长至2020年的4.8亿，将近翻一番；手机网民占据非常大的比例。而东南亚的网络增长速度也将成为全球最快，在五年间实现14%的增长。

28岁导游叶子熊是第四代马来西亚华人，他向记者感叹自己的妻子擅用淘宝的“魔力”——不仅从淘宝上买包包搭扣和手机壳，甚至还买到了婚纱和婚鞋。而他朋友中的“剁手党”甚至在搬家时从淘宝买了全套家具。

南洋国际商学院院长许振义认为，淘宝对东南亚社会和消费者个人产生的影响，不仅来自移动终端的应用，更主要的是淘宝商品给用户带来的高性价比体验。他分享自己通过淘宝买领结的经验，“几十元人民币而已，货送到了一看，竟然很不错。”他说，“这很大程度颠覆了我们之前定义的中国制造的概念。”他相信，信任从未谋面的人，某种意义上也在帮助人们理解不同的文化和价值观。

与此同时，阿里国际团队也一直试图将最好的东南亚当地产品引入中国市场。马来西亚最大的燕窝出口商正典燕窝11月1日加强与阿里巴巴合作，希望由此提升该品牌燕窝在中国大陆地区的销量和影响力。之前，双方已在天猫平台开始合作。

正典燕窝董事长谭承哲表示，“正典燕窝在天猫平台上2016年到2017年11月销量增长了400%。原来线下销售账期无法控制。转到线上销售后，消费者3天收到燕窝，商家2-3天就收到货款。”正典燕窝预计今年销售收入能达到1000万元。

阿里巴巴的平台模式，为品牌商和商户提供包括供应链管理和物流等在内的基础设施，同时也开启了移动支付的新时代。

Uniwebpay支付宝公司是支付宝在新加坡的线下合作伙伴之一，该公司CEO张帆承认一开始推广工作并不顺利。由于大部分人口甚至没有银行户头，因此在东南亚少数地区，如越南等国家，95%以上的电商仍使用“货到付款”的支付手段。

直到“第一个吃螃蟹的人”出现——新加坡牛车水街的南洋老咖啡店的老板曾经去过中国，惊艳于支付宝的便捷，于是答应在自己店里试试——南洋老咖啡成了新加坡第一个使用支付宝的商户。如今，店里每天会有100多笔交易来自支付宝。

而新加坡总理李显龙在国庆群众大会演讲中，分享政府官员在上海买栗子无法使用支付宝的例子，他感叹中国领跑电子支付，呼吁新加坡在打造“智慧国”的规划中奋起直追。也成为支付宝在新加坡推广的“神助攻”。

据淡马锡和谷歌的一项报告预测，新加坡电商市场到2025年将达到74.6亿新元，占零售总额之6.7%。目前，支付宝已与新加坡长诚支付（CCPay）合作，协助珍珠坊、珍珠大厦及其他牛车水一带的商家推出移动付款系统。为商家提供新元结算服务，让他们的顾客能使用支付宝付款。这些都让张帆感到欣慰，“现在新加坡的商户都排着队想接入支付宝。”他说。两年来，新加坡已经有超过2万商户接入支付宝。

阿里巴巴旗下的蚂蚁金服则投资了数家支付相关企业，包括泰国支付公司AscendMoney、新加坡换汇交易平台M-DAQ、菲律宾金融科技公司Mynt、以及马来西亚支付公司TouchnGo等等。

数字化突进

与南洋老咖啡店和正典燕窝相反，中国服装品牌海澜之家希望将“中国男人的衣柜”带到东南亚。因为受到当地消费者欢迎，海澜之家已在吉隆坡开设三家分店，位于海拔约2000米的“云顶”的云天大道分店今年“双11”将成为天猫跨越多个跨时区的全球购物狂欢节的线下试衣间。

海澜之家广告部部长李惠娟表示，“优秀的中国品牌出海是一个潮流和趋势，我们希望和阿里巴巴一起把双11的热潮带到海外去。”华人文化和语言相通的优势，使得东南亚成为中国顶尖品牌“出海”的主要市场。

数据显示，东南亚六国（菲、泰、越、马、新、印尼）目前有互联网用户2.6亿人，预计每月将增长380万互联网用户。到2020年，六国互联网用户总数将达到4.8亿人，是一个规模相当大的市场。

而首个海外eWTP试验区——马来西亚数字自由贸易区的建立，不仅开启了东南亚地区电子商务新的阶段，也为更多中国顶尖品牌和商户进入海外市场扫清了障碍。

借助阿里巴巴的互联网技术，eWTP试验区已开通了快速清关系统。通关效率已经从之前的1天提升为3小时无纸化清关。这是马来西亚海关首次与电商的系统连接，也是东南亚地区唯一与电商连接的海关系统。

阿里巴巴表示，未来五年将在物流网络上投入150亿美元。在此之前，今年3月，菜鸟已与马来西亚机场控股公司（MAHB）签署合作备忘录，在吉隆坡打造中国境外首个服务于eWTP的国际超级物流枢纽e-Hub。包含多种物流业务模式运作，包括了进口、出口，B2B、B2C，以及国际贸易的中转业务。跨境电商和大贸业务也会在这里实现融合互通，帮助商家实现供应链的升级，实现“全球72小时必达”。

从中国发往马来西亚eHub，并经eHub发往全球的订单，可以通过智能路由实时跟踪和优化配送链路。中小企业可以通过菜鸟与一达通的SME一站式服务平台获得运费实时报价，快速在线下单，贸易便捷通关，货物全程跟踪的一站式服务。

eHub奠基的同时，菜鸟联合Lazada、马来西亚邮政设立的eWTP首期智能机器人仓库也宣布正式投入运行。这是菜鸟在中国地区以外第一次启用自动捡货机器人，据菜鸟网络总裁万霖估计，1000平米可节省60%的人工，40%的空间；工作效率比人工模式提高3倍。

万霖表示，“马来西亚超级物流枢纽项目是菜鸟走向全球化的一个海外桥头堡。未来凭借马来西亚的区位优势，这个物流枢纽将覆盖东南亚、澳大利亚等地的商家和消费者，从‘中国连接世界’，升级为‘世界连接世界’。”

第一家在eWTP自贸区通关的企业，是一个三代做橡胶生意的家族企业。三代经营者最初是爷爷用木船把商品运到印尼，后来是爸爸用集装箱把货卖到几十个国家和地区。现在，26岁的孙子要通过eWTP把产品卖到全世界。这家橡胶企业的经历正是成千上万马来西亚中小企业在电子商务时代的缩影。

目前，eWTP已经在马来西亚做了80多场路演，帮助中小企业加入电商平台，将马来西亚的特色产品销往中国。如马云所言，“无论多么小的企业，都需要全球化的视野。未来没有中国制造或马来西亚制造或美国制造，而是互联网制造。”

马云希望eWTP跨境贸易平台不仅能通过覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印度等区域的16个物流仓库帮助更多中小企业把产品卖到世界各地。更希望由此带来的变化可以影响更多的年轻人创业。

出于对电商模式的乐观市场判断，阿里巴巴商学院去年开始在新加坡开办“东盟电商高级研修班”。而马来西亚拉曼大学则是中国以外亚洲第一所参与阿里巴巴全球电商英才培训计划的大学。该校学生做的电商项目从选择产品，创建网店，到经营网店，14周内就创造了马币18,289.89的营业额。

此外，今年年初，阿里云已在马来西亚推出教育行业解决方案EduCloud，并与当地知名数字媒体公司Conversant和在线教育服务提供商PrestariangBerhad达成合作，帮助当地学校建设“云校园”。

目前，从基础设施搭建和教育起步的阿里巴巴“全球化”远称不上完美，尽管如此，在消费升级和数字化的大趋势下，阿里巴巴仍然代表着最为先进的电子商务生态系统——至少到目前为止，它交出的成绩单依然是最好的。

11月2日晚，阿里巴巴集团公布的2018财年第二季度财报显示，该集团二季度收入同比增长61%，达人民币551.22亿元，创下IPO以来最高记录。其中，阿里巴巴当季度海外营收29亿元（约合4.33亿美元），同比增长115%。

如马云在马来西亚数字自由贸易区启动当天的演讲中所说，“数字化不论你是否接受，都将存在，如果不主动拥抱数字化时代，就会落伍。”所有这一切，只是阿里巴巴在东南亚进行基础设施建设和投资的一部分。

如果阿里巴巴的平台化运作能继续促使电子商务生态链中相关企业之间的合作；如果阿里巴巴能从东南亚起步，摸索出一套行之有效的方法论，向更广泛的地区推广；如果阿里巴巴还能根据不同地区的特点调整其服务模块，进而实现本土化的布局。

那么未来有一天，马来西亚和新加坡等东南亚国家，将因为开启了新的电子商务时代，而给世界留下更深刻的烙印；而阿里巴巴将以更宏大的视角看待世界，并真正实现一个负责任的企业应该完成的使命。

但无论如何，阿里巴巴的全球化都将是一个漫长的实践过程。如马云所言，“没人知道未来会如何，我们正要去创造未来。”